지각된 가치의 정의

지각된 가치는 행동의도를 예측하는데 있어 가장 주요한 지표의 하나로서 소비자 행동 및 마케팅 분야에서 널리 사용되어 왔습니다. 초창기 연구에서 지각된 가치는 고객이 상품이나 서비스로부터 지각하는 총체적인 합으로 개념화되었으며 이러한 총체적인 가치는 곧 금전적인 가치로 인식되었습니다. 이 후, Dodds, Monroe, Grewal은 총체적인 가치에 대한 인식은 획득 및 거래가치의 가중치라고 하였습니다. 즉 가치란 무엇을 주고 무엇을 얻었는지 상품의 유용성에 기반을 둔 소비자의 전반적인 평가로서, 구매자가 지불한 가격에 대한 희생 대비 상품을 통해 얻을 수 있는 품질이나 효옹 간에 교환관계로 여길 수 있습니다.

이러한 인식들은 대체로 획득한 것(품질, 효용, 가치, 유용)과 당사자가 제품을 습득하고 사용하기 위해 포기한 것(가격, 희생) 간의 교환관계를 수반하고 있습니다. 이와 같이 지각된 가치는 총체적인 손실대비 효용으로 귀결하고 있습니다. 즉, 제품에 대한 만족은 제품이나 서비스 이용 후 관련된 경험에 따라 발생하는데 반해 지각된 가치는 구매이전에도 소비자에 의해 인지될 수 있다는 것 입니다. 또한, Woodruff가 소비자의 구매상황과 사용 중 및 사용 후 상황에 대한 가치인식을 다르게 보고, 사용 후 지각된 가치보다는 현재 지각하고 있는 총체적인 손실(희생)대비 효용으로 측정하는 것이 적절하다는 주장을 통해서도 지각된 가치는 사용 후 상황보다는 현재 지각하고 있는 상태를 측정하는 것이 바람직하다고 판단됩니다. 앞의 선행연구는 지각된 가치가 잠재고객들의 행동을 예측하기 위한 지표로서 사용할 수 있다는 것을 뒷받침하는 것이며, 본 의료 관광의 응답자가 아직 한국의 의료서비스를 이용하기 전의 잠재고객임을 감안할 때 위의 변수를 이용하는 것은 적절하다고 판단됩니다.

의료관광이 의료서비스와 의료외적서비스가 결합한 하나의 새로운 서비스의 유형이지만 의료 및 의료외적요소 대한 서비스를 제공하는 주체 및 서비스의 성격이 다르므로 본 연구에서는 고객들이 의료관광이라는 하나의 서비스에서 의료 및 의료외적서비스에 지각하는 가치가 어떻게 달라지는지 알아보고자 지각된 가치를 의료서비스와 의료외적서비스 차원으로 각각 나누어 연구를 수행해야합니다.